Vous avez envie d’écouter votre morceau préféré, mais vous pensez que les services de streaming à la demande sont trop chers ? Il est fort probable que vous le trouverez gratuitement sur YouTube. Cependant, Google, propriétaire de YouTube, souhaite rendre son service vidéo plus similaire à Spotify et aux autres services de streaming par abonnement. Une version sans publicité de YouTube Music est en train d’être déployée aux États-Unis, au Mexique, en Australie, en Nouvelle-Zélande et en Corée du Sud, avec d’autres marchés à venir, où elle remplace l’impopulaire service de streaming par abonnement Google Play Music.
Tout comme Spotify, le service sans publicité de YouTube Music coûtera 9,99 $ par mois, tandis que YouTube Premium (anciennement YouTube Red), avec le contenu vidéo original de créateurs populaires, sera disponible au prix de 11,99 $ par mois. Après des décennies de crise pour l’industrie de la musique, le streaming est-il officiellement devenu son nouveau modèle économique ?
Le streaming en ligne a décollé en 2005, et il a clairement été le sauveur de l’industrie de la musique, dit Ali Mogharabi, analyste chez Morningstar. Non seulement il a mis fin au long déclin du marché, qui a commencé à la fin des années 1990 jusqu’en 2014-2015 environ, mais il est aussi devenu la plus importante source de revenus de l’industrie de la musique, dépassant les ventes physiques et les téléchargements numériques.
Le téléchargement et le streaming de musique ont commencé avec Napster et Pirate Bay, bien que basé principalement sur le partage illégal de fichiers. Une fois que le streaming à la demande a démarré, même sans possibilité de télécharger facilement la musique, son succès a été instantané, augmentant d’environ 40 % chaque année depuis ses débuts. Depuis 2015, le streaming par abonnement a permis de renflouer l’ensemble des revenus musicaux. En 2017, trois grandes maisons de disques, Universal Music Group, Sony Music Entertainment et Warner Music Group, ont généré environ 14,2 millions de dollars par jour grâce aux services de streaming tels que Spotify et Apple Music.
La lutte contre le piratage de la musique
Selon la FIIP, la Fédération internationale de l’industrie phonographique, la Fédération internationale de l’industrie phonographique, l’Amérique latine et la Chine sont les deux pays qui ont enregistré la plus forte croissance du marché, soit 38 % de toute la musique produite l’an dernier, contre 29 % l’année précédente. “Rien d’autre ne stimule la croissance, c’est à 100 % dû au streaming, et au cours des deux prochaines années, la croissance se poursuivra au même rythme” déclare Mark Mulligan, analyste chez MIDiA Research.
Cela est dû notamment à la lutte contre le piratage de la musique. La protection du droit d’auteur n’a pas été “tout à fait rétablie, mais c’est pas loin” dit Mulligan. Le système de contenu de YouTube est maintenant efficace à 99,5 % et “ils visent les 99,6 %”. Facebook ne dispose pas encore d’une bonne technologie d’application de la loi, ajoute-t-il, mais “est sur le point de devenir un acteur majeur”. Apple Music et Spotify comptent ensemble 125 millions d’abonnés, bien qu’ils ne soient que des joueurs de petite catégorie compte tenu du succès de YouTube. Le bijou de Google compte aujourd’hui plus de 1,8 milliard d’utilisateurs mensuels, notamment grâce à sa gratuité, non seulement pour les consommateurs, mais aussi pour les artistes eux-mêmes. “C’est le premier endroit où les artistes sont découverts et où les succès sont faits” dit Mulligan, et “c’est vrai pour tous les marchés”.
Le succès, cependant, ne se traduit pas par des paiements massifs à l’industrie de la musique. YouTube se présente comme une plate-forme, et non comme un distributeur de musique, et, par conséquent, s’en sort avec moins de partage de ses profits. En raison de sa domination, YouTube fait baisser les profits de l’industrie de la musique dans son ensemble, affirme une étude récente réalisée à la demande de la Confédération internationale des sociétés d’auteurs et compositeurs (CISAC), un organisme représentant les sociétés de perception de redevances dans le monde entier.
Le lancement de YouTube Music ne changera pas la donne. Mulligan pense que le service par abonnement n’est “pas tout à fait une option pour les maisons de disques, mais ce n’est pas loin”. Google veut simplement montrer “qu’il est un bon partenaire des maisons de disques… plutôt que d’avoir besoin d’être dans le business premium”.
Les marges de profit sont encore plus menacées par la fragmentation profonde de la distribution de l’industrie de la musique. Spotify, YouTube et Apple sont peut-être des géants du numérique, mais ils se disputent l’espace avec de nombreux petits services locaux de diffusion de musique en continu dans le monde entier, ainsi que des milliers de réseaux de radio et de télévision terrestres et numériques.
Tout cela n’aide pas les créateurs dans leur lutte pour une plus grande part du gâteau des droits d’auteur. Quelques artistes de haut niveau comme Taylor Swift contrôlent un nombre suffisant d’artistes pour obtenir ce qu’ils désirent lorsqu’il s’agit de décider de la distribution de leur musique et de la répartition des revenus, mais la plupart des artistes doivent simplement se taire et accepter les montants qui leur sont offerts. Et plus la consommation de musique passe des services de téléchargement comme iTunes d’Apple et le magasin MP3 d’Amazon à des services de streaming comme YouTube et Spotify, moins ils peuvent s’attendre à recevoir des revenus.
Les services de streaming ont plus de pouvoir (et de portée) que les détaillants de musique en ligne et hors ligne, mais selon Mulligan “les marges ne sont pas encore là”. Le fait que les services de streaming comme Spotify soient des sociétés autonomes qui doivent faire tout leur profit en distribuant de la musique, contrairement à “des sociétés comme Apple et Amazon, qui font leur argent ailleurs, de sorte qu’elles peuvent se permettre de vendre à perte et n’ont pas de pression concurrentielle pour faire une meilleure affaire” n’aide en rien, explique Mulligan.
En conséquence, les revenus numériques pour les artistes ne représentent que 10 % des redevances globales, selon Gadi Oron de la CISAC, qui représente 239 sociétés d’auteurs dans le monde entier. Selon lui, les lois sur le droit d’auteur sont obsolètes et doivent être modifiées pour que les musiciens puissent obtenir une plus grande part des revenus. Pourtant, ajoute-t-il, les compositeurs sont “très enthousiastes à l’idée que le marché [du streaming] continue à se développer”.
Le rapport de force
Cela signifie que les maisons de disques demeurent les géants de l’industrie de la musique, mais elles sont maintenant beaucoup moins nombreuses et beaucoup plus grandes, avec seulement trois joueurs dominants : UMG, Warner Music Group et Sony, qui vient d’avaler la quasi-totalité d’EMI (elle détenait déjà 40 % de l’entreprise). Le résultat est un oligopole qui “étouffe” le marché pour les artistes, parce que les maisons de disques peuvent fonctionner sans les règles habituelles qui s’appliquent dans des marchés hautement concurrentiels, dit Oron.
Le rapport de force se trouve entre les détenteurs de droits, dit Mogharabi. Même les fournisseurs de services de streaming de musique comme Spotify “peuvent être à la merci des maisons de disques au sein de l’industrie musicale, car ils auront besoin d’avoir accès au contenu pour continuer à attirer toujours plus de clients” dit-il.
Prenons l’exemple de Sony, qui estime que la proportion de ses revenus provenant du streaming est passée de 16 % en 2014 à 45 % en 2017. Avec de moins en moins de détenteurs de droits, les distributeurs, y compris Spotify, Apple Music et YouTube Music, ont de moins en moins d’influence sur les négociations. Les maisons de disques ont repris le contrôle du pouvoir sur les prix.
Pour que l’équilibre passe véritablement des maisons de disques aux services de diffusion en continu, il faudra qu’il y ait une consolidation de l’industrie, les grands services de diffusion en continu achetant des concurrents plus petits, ou peut-être des fusions entre les plus grands services à la demande. Alors seulement, dit Kazunoro Ito, analyste chez Morningstar, les plates-formes de streaming “gagneront en puissance tarifaire”. Les perdants seront la plupart des artistes, à l’exception des plus influents, même si ces derniers “continuent d’être moins puissants dans l’industrie”.
Les amateurs de musique tiennent la courte paille. Les services de streaming musical se sont rendu compte que les utilisateurs sont prêts à payer pour le contenu. En travaillant avec des artistes et des maisons de disques pour faire respecter les droits d’auteur sur des plateformes comme YouTube, Facebook et d’autres, les plateformes de distribution reprennent enfin le contrôle du contenu, et plus leur bibliothèque est grande, plus ils sont susceptibles d’attirer des utilisateurs et de les persuader de payer pour louer leur musique, et non pour l’acheter.
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