Netflix est certes la maison de la longue liste des super héros de Marvel, mais la société est elle-même dépourvue de super pouvoirs. La compagnie a déçu les investisseurs en leur annonçant qu’elle a acquis nettement moins d’abonnés que prévu au second trimestre 2018. Les actions de la société, qui avaient plus que doublé cette année, alors que le marché dans son ensemble stagnait, ont chuté de près de 14% après cette annonce. Le cours de l’action est retombé à 342 $ US, une baisse qui a effacé environ 25 milliards de dollars de capitalisation boursière. Les investisseurs s’inquiètent du potentiel de croissance de Netflix face à la concurrence accrue de géants technologiques tels qu’Apple, YouTube et Amazon, ainsi que des entreprises traditionnelles, qui ont commencé à investir davantage dans le streaming en ligne.

Des investisseurs inquiets

Alors que le chiffre d’affaires et les bénéfices de Netflix continuent de grimper, le déficit de croissance des abonnés rappelle que les sociétés les mieux cotées peuvent décevoir lorsque l’optimisme semble être à son apogée. Ce glissement relancera sans aucun doute le scepticisme à propos du business model de Netflix.

Netflix avait prévu qu’il gagnerait1, 2 million de nouveaux abonnés aux États-Unis au deuxième trimestre, mais il n’en a enregistré que 674 000. À l’échelle internationale, l’entreprise a enregistré 4,5 millions de nouveaux abonnés au cours du trimestre, en deçà des attentes qui étaient de cinq millions. Les revenus ont augmenté de 40% par rapport à l’année précédente pour atteindre 3,91 milliards de dollars, mais ils étaient légèrement inférieurs au total prévu par les analystes de Wall Street.

Les chiffres des abonnements ont été particulièrement décevants si l’on considère que Netflix avait régulièrement ajouté plus de nouveaux abonnés que prévu pendant plusieurs trimestres. Les actions de Netflix avaient augmenté entre 2% et 14% suite à son rapport sur les bénéfices des quatre trimestres précédents.

Les nouveaux clients potentiels pourraient avoir été distraits par la Coupe du monde, un tournoi de football quadriennal qui figure parmi les événements télévisés les plus suivis au monde.

Une entreprise encore solide

Netflix est cependant loin d’être en difficulté. Les abonnements payants étaient en hausse de 26% par rapport à l’année précédente. Et au cours des derniers trimestres, le nombre d’abonnés a dépassé les prévisions de Netflix, de sorte que la déception de lundi n’est peut-être pas grand chose.

Avant le rapport sur les bénéfices, les actions Netflix avaient gagné 109%, ce qui en fait la deuxième plus forte performance de l’indice S & P 500.

Le cours de l’action de la société, après la chute du lundi 16 juillet, équivalait à 107 fois le bénéfice par action que les analystes attendaient de Netflix cette année. Ce ratio cours/bénéfice est beaucoup plus élevé que sur les actions de nombreuses autres sociétés technologiques. Les bénéfices devraient augmenter de 58% cette année et de 66% l’année d’après. De même, les analystes s’attendent à ce que les bénéfices de Netflix continuent de croître rapidement.

Une concurrence qui s’organise

Disney ns Netflix

Les 10 prochaines années ne seront pas aussi faciles. La concurrence est en train de sortir du bois. Netflix fait face à la concurrence d’Amazon, Hulu, Google et Apple. Walt Disney Co a supprimé certains de ses contenus les plus attrayants de Netflix .La Walt Disney Company a aussi racheté une grande partie de Fox, en partie, pour renforcer son service de streaming à venir. Et, bien sûr, AT&T a de grandes ambitions pour Time Warner, qu’il veut acquérir pour son contenu vidéo.

De grands succès, comme «House of Cards» et «Stranger Things», ont aidé Netflix à attirer de nouveaux abonnés, mais plus ces entreprises s’efforceront de produire des superproductions, plus il sera difficile pour Netflix de maintenir le rythme de croissance de ses abonnés.

Et dans une lutte acharnée, où tout le monde consacre des sommes importantes à la programmation, les investisseurs pourraient avoir plus de mal à ignorer les flux de trésorerie négatifs de Netflix. La société a réalisé 674 millions de dollars au premier semestre de cette année, mais ses dépenses en ont absorbé 755 millions au cours de cette même période.

Des indicateurs de performance discutables

Plus que des chiffres d’affaires ou de profit, les investisseurs de Netflix considèrent la mesure des nouveaux abonnements comme un indicateur de sa santé globale, car elle montre si les investissements agressifs de la société dans de nouvelles productions originales continuent d’attirer un public plus large.

Netflix devrait dépenser entre 12 milliards et 13 milliards de dollars en programmation originale cette année, nettement plus que n’importe lequel de ses concurrents. À certains égards, ce genre de dépenses a porté ses fruits. Netflix a reçu 112 nominations aux Emmy Awards dans la semaine du 09 au 15 juillet 2018, surpassant HBO dans le nombre de nominations pour la première fois.

Mais pour le dernier trimestre au moins, ces dépenses n’ont pas donné lieu à des succès exclusifs, comme « Stranger Things ». Netflix court le risque d’enregistrer moins de nouveaux abonnés ou de les perdre au profit d’autres concurrents comme Amazon Prime Video ou HBO.

Cependant, les investisseurs seraient avisés de ne pas perdre la tête. Ce rapport sur les bénéfices décevant vient à l’arrière de deux trimestres extrêmement bénéfiques. Netflix a déclaré que sa stratégie consisterait à «continuer à s’améliorer», alors que de plus en plus de joueurs commencent à intensifier leurs efforts pour se tailler une place sur son territoire.

Wall Street aurait pu se concentrer davantage sur les fondamentaux de l’entreprise, a déclaré Rob Arnott, responsable de la société de conseil en fonds Research Affiliates. Ils la qualifient de bulle, a-t-il déclaré sur Bloomberg Television.

Des dirigeants confiants

Les dirigeants de Netflix ont exprimé peu d’inquiétudes, insistant sur le fait que leur croissance au cours des 12 derniers mois avait dépassé les attentes.

Dans sa lettre aux actionnaires, Netflix a blâmé le raffermissement du dollar américain pour ses recettes internationales plus faibles que prévu. En avril, la société prévoyait une hausse de plus de 65 millions de dollars sur les revenus internationaux d’une année à l’autre, mais la hausse s’est révélé plus faible en raison du renforcement du dollar face à de nombreuses devises internationales, a indiqué la compagnie. Rappelons que Netflix ne couvre pas ses revenus avec des produits dérivés.

« Nous ajustons lentement les prix au fil du temps pour atténuer les mouvements de change à plus long terme, mais lorsque les mouvements de devises sont rapides, ils affecteront notre marge opérationnelle à court terme », a écrit Netflix.

Dans sa lettre, Netflix a reconnu la concurrence croissante des autres sociétés de divertissement. HBO et Disney évoluent pour se concentrer sur les services de divertissement en ligne. Amazon et Apple investissent dans du contenu. La société a aussi affirmé qu’elle prévoyait une concurrence accrue de la part de l’association AT& T/ Warner Media (anciennement Time Wartner), de la combinaison Fox/Disney ou Fox/Comcast, ainsi que de joueurs internationaux comme l’Allemand ProSieben et Salto en France.

La compagnie a réitéré son engagement envers une vaste gamme de contenu pour servir une grande variété de goûts. Elle a ainsi cité la série de science-fiction « Lost in Space », qui a été renouvelée pour une autre saison et la sortie de la deuxième saison de « 13 Reasons Why ». D’autres offres du deuxième trimestre comprenaient la suite de « Santa Clarita Diet », « A Series of Unfortunate Events », « Marvel Jessica Jones », « La Casa de Papel », « GLOW » et « Marvel’s Luke Cage ». Netflix a également lancé plusieurs comédies romantiques comme « Set It Up » et « The Kissing Booth », qui ont toutes deux été regardées et aimées par des dizaines de millions d’abonnés de Netflix.

La compagnie a cependant déclaré qu’elle n’avait pas l’intention de passer à de nouveaux genres comme le sport, l’actualité, les jeux ou le contenu audio. Les films et la télévision «consomment tout ce que nous avons d’énergie et d’excitation», a-t-elle déclaré.

Un business model quelque peu fragile

Contrairement à son concurrent Amazon, qui entre et sort constamment des lignes d’affaires, fait des acquisitions et invente, Netflix a essentiellement basé sa croissance sur une chose : les consommateurs avides de divertissement.

En courtisant sans cesse ces personnes avec un contenu original, la compagnie a maintenu des niveaux impressionnants de croissance en termes d’abonnés.

Évidemment, cela représente à la fois une bénédiction et une malédiction. Lorsque la croissance du nombre d’abonnés déçoit, on peut obtenir des baisses spectaculaires de 50 $ ou plus en une journée sur le prix de l’action.

Il y a un an, Netflix avait 52 millions d’abonnés internationaux et ses affaires à l’étranger perdaient de l’argent. Au deuxième trimestre de 2018, Netflix comptait 72,76 millions de membres internationaux, ce qui représentait un bénéfice net de 298 millions de dollars.

Le fait que Wall Street aime le PDG Reed Hastings, et est particulièrement séduit par les entreprises axées sur l’abonnement en ce moment, a également contribué à la hausse du prix des actions au cours de la dernière année. Mais à Wall Street, ce qui monte rapidement chute presque toujours avec la même vitesse.