Facebook Ads est une combinaison de marketing et de technologie que certains aiment, d’autres détestent et d’autres ne comprennent tout simplement pas. Ce qui est parfois perçu comme une plateforme de marketing créative est dicté par de nombreuses données scientifiques, les données utilisateur, les indicateurs et un système d’enchères axé sur la performance publicitaire qui prouvent que Facebook Ads est avant tout une question de technologie.
En 2017, Facebook Ads a généré des ventes de près de 27 milliards de dollars, soit une augmentation de 57 % par rapport à 2015. Facebook a révélé que 84 % de son argent provient de la publicité mobile. Ces deux statistiques indiquent que Facebook Ads continuera à générer du trafic et des ventes et à faire partie intégrante de la stratégie marketing de la plupart des marques.
Mais la plate-forme ne va pas stagner et les marques doivent être préparées. Comment la technologie continuera-t-elle d’influencer Facebook Ads et les résultats des marques ? Cat Howell, fondateur et PDG de Eight Loop Social, une entreprise de stratégie de réseaux sociaux spécialisée dans la publicité sur Facebook, a offert quelques prédictions.
Les bots vont jouer un rôle encore plus important
Facebook a permis aux spécialistes du marketing d’utiliser sa plateforme de messagerie instantanée, Messenger, comme moyen de communiquer directement avec les utilisateurs qui interagissent avec leurs publicités. Ici, les bots prennent souvent le relais, permettant aux annonceurs d’automatiser leurs processus de vente ou de qualification de leads – les bots peuvent tout faire, allant de la réponse aux questions de base des clients à l’envoi de codes promo. Les spécialistes du marketing doivent simplement “former” les bots via des workflows et des scripts.
Howell ne voit pas cette influence des bots ralentir de sitôt. “L’IA fait même de la créativité à ce stade “, dit-elle. “Mais l’IA doit être gérée – les gens doivent encore fixer des objectifs et mettre en place des paramètres pour que l’IA sache quoi faire. Il s’agit de la façon dont vous communiquez les résultats ou le ROI des efforts de l’IA.”
Cela signifie-t-il que l’intelligence artificielle remplacera les spécialistes du marketing sur Facebook ? Howell dit qu’ils seront toujours nécessaires, mais leur rôle changera ; les spécialistes du marketing de Facebook devront simplement élargir leurs compétences pour utiliser les données des bots. “Le rôle exigera une analyse des données et une compréhension du bon fonctionnement du bot ; les spécialistes du marketing de Facebook devront rendre compte à la direction et aux clients des résultats et des gains “, explique-t-elle. “Trois personnes géraient un compte, mais il n’y en aura plus qu’une seule. Mais elle fournira l’analyse humaine nécessaire.”
Les informations seront plus fiables
Les indicateurs de retour sur investissement sur Facebook Ads resteraient en fin de compte les mêmes ; les personnes qui utilisent Facebook Ads ne se demandent qu’une chose : combien de revenus cela génère-t-il pour moi ? Ils veulent savoir si la plate-forme est le moteur de leur activité et combien chaque clic leur coûte. Howell prévoit que même si les indicateurs ne changeront pas, les informations deviendront plus fiables.
“Lorsque vous aurez mis en place l’automatisation, vous comprendrez les problèmes qui se produisent dans les entonnoirs de vente beaucoup plus rapidement que vous ne le pouvez avec les humains parce qu’un humain peut ne pas comprendre comment interpréter manuellement ces données”, dit-elle. “Une chose qui est vraiment cool avec l’IA qui diffuse des publicités difficiles à reproduire pour les humains, c’est de faire des publicités en masse à une échelle que les humains ne peuvent pas gérer.”
Ils peuvent également mieux gérer les tests fractionnés, ce qui permet des comparaisons plus rapides et plus approfondies. “Les bots obtiennent d’excellents résultats parce qu’ils peuvent faire des tests à grande échelle, ce que les humains ne peuvent pas faire en quantité”, explique Howell. “Les humains à l’arrière-plan doivent identifier l’objectif final, comme l’endroit où va le trafic, et diriger le bot. Mais les bots comprennent exactement ce que les autres enchérissent sur le marché et comment ils remportent les enchères.”
La nature envahissante de Facebook profitera aux utilisateurs
Bien que les gens aient exprimé leur malaise face à la nature envahissante de Facebook, il est peu probable qu’ils fassent changer les choses, il y a trop d’avantages. “Facebook Payments est en version bêta en ce moment et fonctionnerait directement par Messenger”, dit Howell. “Beaucoup de gens hésitent parce qu’ils ne veulent pas donner trop de détails sur Facebook. D’autres pensent que puisque Facebook en sait déjà autant sur eux, qu’est-ce qu’un numéro de carte en plus va changer ?”
Les gens, dit-elle, s’adaptent au changement, en particulier lorsqu’il crée plus de commodité, ce qui se reflète dans les taux élevés de popularité des applications Facebook et Messenger. Et cela s’applique également aux entreprises. “Le consumérisme ne fait que monter, pas descendre. Nous devenons des monstres quand il s’agit de consommation. C’est pourquoi tout le monde veut faire de la publicité sur Facebook “, dit Howell.
Mais elle prédit que la quantité croissante d’informations recueillies sur l’énorme base d’utilisateurs de Facebook va conduire à une focalisation sur la création d’expériences personnalisées pour chaque utilisateur. “Les budgets seront certainement dirigés dans cette direction “, dit Howell. “Les gens ne veulent pas y aller de main morte lorsqu’il s’agit d’automatisation des affaires. Les spécialistes du marketing sont maintenant tenus responsables de résultats spécifiques, et ils doivent suivre les résultats et créer des liens entre certaines actions et les flux de revenus. Des expériences personnalisées, basées sur des données, combleront le vide en montrant comment des actions spécifiques mènent à des résultats spécifiques.”.
Quelle est la prochaine étape ? Un service de conciergerie, croit Howell. “Facebook a tellement de données sur nous que ce n’est qu’une question de temps avant que Facebook ne commence à dire aux gens quoi faire lorsqu’ils voyagent dans d’autres villes, avec qui ils devraient sortir – Facebook connaîtrait vraiment le genre de personne que quelqu’un aime. L’IA de Facebook communiquera avec des IA personnelles comme Siri.”
Elle dit que les publicités montrent tout ce que Facebook sait sur nous ; la combinaison de ces connaissances avec l’IA prédictive fera de Facebook une partie de notre vie au-delà de notre fil d’actualités. “Le seul concurrent qui pourrait faire quelque chose de similaire sur la base de notre utilisation est Amazon “, explique Howell. “Facebook peut influencer nos vies en nous associant à certaines choses.”
Facebook Ads va se focaliser, sur la rentabilité pour les marques. Mais l’accent mis par la plateforme sur les données et les paramètres de mesure sera renforcé – plus de bots, de meilleurs rapports et un service de conciergerie pourraient faire partie de l’avenir présenté par la plateforme publicitaire de Facebook. L’étreinte de Facebook ira plus loin dans notre vie, mais nous pourrions bien l’accueillir.
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