Pour ceux qui n’arrivent pas à attirer l’attention des grands investisseurs ou qui veulent simplement les éviter, le crowdfunding est considéré comme une panacée pour les startups à la recherche d’argent. Mais, bien sûr, les choses ne sont jamais aussi simples.

Pour les entrepreneurs qui s’engagent sur la voie du financement participatif, une mauvaise planification peut les conduire non seulement à la faillite, mais aussi provoquer la colère des investisseurs lésés. Et comme le crowdfunding devient de plus en plus populaire, un plus grand nombre d’entreprises (et d’investisseurs) risquent de subir les conséquences de cette tendance.

Le modèle de la gratification et des actions

Pour ceux qui ne sont pas au courant, il existe deux grandes formes de financement participatif pour les entreprises : la gratification et les actions. Le modèle de gratification promet aux investisseurs l’obtention d’avantages matériels grâce à leur contribution. Il peut s’agir d’une pré-commande d’un certain produit, ou de compléments spéciaux, mais pas de capital ou d’actions de la société en question. Le modèle d’actions fournit aux investisseurs des actions qui ressemblent beaucoup à la forme traditionnelle d’investissement, mais avec des montants plus petits et une plus grande quantité de personnes impliquées.

Victime du Crowfunding

Sugru, le fabricant d’un adhésif en caoutchouc moulable, récemment racheté par le fabricant allemand Tesa, est l’une des dernières victimes du crowdfunding. Ses investisseurs, qui faisaient partie d’un modèle d’actions, ont perdu plus de 90 % de leurs investissements initiaux.

Selon Justin Grainger de CrowdFundMe2, un cabinet de conseil en financement participatif, l’un des problèmes était probablement dû à une « grosse rentrée de fonds » avant que l’entreprise ne soit vraiment prête. « C’est une situation classique de surnégociation, un manque de contrôle financier » ajoute-t-il.

Dans un email aux actionnaires, Sugru a expliqué que certains des problèmes étaient dus au manque d’intérêt des consommateurs, affirmant que, principalement, l’entreprise avait besoin de plus d’argent pour accroître la notoriété et la distribution de la marque. Et la notoriété de la marque est en effet cruciale, déclare Tim Wright de Twintangibles, une société de conseil en gestion spécialisée dans les économies de masse. Les investisseurs eux-mêmes peuvent avoir de la valeur ici, dit-il, car il s’agit d’une section du marché facile à étudier.

Une autre startup qui a récemment échoué, Ossic X, a attiré la colère de ses investisseurs, dans toute sa gloire, sur une page Facebook dédiée. L’entreprise avait annoncé sa fermeture après avoir reçu 3,2 millions de dollars en fonds publics (sans capital-actions) pour produire des écouteurs immersifs avec un son HRTF 3D.

« Nous continuons à rassembler les gens qui ont soutenu les âneries d’OSSIC X et une fois que nous aurons assez de gens, nous négocierons avec leur équipe, en les menaçant d’un recours collectif » peut-on lire sur la page Facebook. Au moment de la rédaction de ce texte, 2 785 membres se sont inscrits, plutôt en colère. L’entreprise a en effet fabriqué un petit lot de casques, mais aurait ensuite soi-disant manqué d’argent, avec des dizaines de milliers de pré-commandes englouties.

Dans le cas d’Ossic, l’approche basée sur la gratification était en partie responsable, explique Wright, en particulier en étirant les objectifs pour laisser de la place à d’autres investisseurs. « Il n’est pas inhabituel de constater que ces types de campagnes ont des problèmes, surtout si elles essayent d’atteindre des objectifs déraisonnables » dit-il.

Crowdfunding : un modèle risqué ?

Alors, à quel point le crowdfunding est-il risqué, et devriez-vous même investir dans un futur produit hypothétique, souvent surestimé ? « Le Crowdfunding est intrinsèquement risqué, parce qu’il offre peu de possibilités en matière de contrôle » explique Paige Bartley, analyste senior au sein de la société de conseil Ovum. « Ces campagnes abusent d’un manque de connaissances techniques » ajoute-t-elle, et tentent parfois d’amasser des fonds pour des produits douteux.

La tendance (presque) inévitable qui entoure le crowdfunding est également un problème : à cause de cela, « les fondamentaux solides du business sont souvent complètement ignorés » dit Grainger. Avec le B2B, le marché est probablement déjà existant, mais avec le B2C, pas nécessairement. « Ce n’est pas parce que vous avez beaucoup d’argent et un beau produit que cela vous ouvre l’accès au marché » dit-il.

Parfois, bien sûr, un produit ne se matérialise jamais, et franchement, la promesse initiale peut sembler tout simplement trop belle pour être vraie. Prenons l’arnaque des branchies artificielles de Triton, qui a poussé IndieGoGoGo à intervenir et à faire payer les investisseurs de l’entreprise après que leur produit s’est avéré impossible à produire.

Ou l’Anonabox, qui prétendait être un routeur axé sur la protection de la vie privée, mais qui s’est avéré par la suite avoir de multiples problèmes logiciels et matériels. « Ils ont collecté pas mal d’argent au début, mais les retombées après la livraison d’un produit qui ne fonctionnait pas les ont détruits ; c’était un cauchemar de relations publiques » dit Bartley.

Une campagne de crowdfunding bien pensée devrait aller au-delà de la simple recherche d’investisseurs et de l’obtention de pré-commandes, ajoute Wright. Les investisseurs peuvent montrer activement aux détaillants qu’ils sont intéressés par le produit, par exemple, à l’aide des réseaux sociaux.

Une campagne réussie peut aider à recruter de nouveaux collaborateurs et fournisseurs, et finalement rendre possible la mise sur le marché du produit. « Trouver des parties initiales ayant un intérêt et une connaissance de votre marché et de produits similaires peut apporter de l’argent et aussi leur expérience » dit Wright.

« Beaucoup ne réfléchissent pas à tout cela et se retrouvent submergés » dit-il. « Il s’agit de comprendre ce que vous voulez réaliser avant de vous lancer ».